Starbucks, es una de las últimas marcas de éxito llegadas directamente desde Norteamérica. Pero, en este caso, el producto que vende no es de invención norteamericana, aunque ahora ya muchos piensen que sí lo es. Starbucks es una cadena de cafés que arrasa incluso en aquellos lugares donde los cafés tienen una tradición histórica de muchos años. Los antiguos cafés son viejos, bonitos pero viejos, mientras que un establecimiento de Starbucks es moderno y por tanto es muy cool, aunque el producto que consumes en él no es nada nuevo y el precio del café sea cuatro o cinco veces más caro que un lugar tradicional. Es decir, es excitantemente caro. Pero es que incluso en los establecimientos de Starbucks el mobiliario es posible comprarlo. Las mesas, las sillas, las lámparas, etc, son catalogadas y están disponibles para la venta. En definitiva, tomar un café en un local de Starbucks es una experiencia maravillosa (?) y su éxito se basa en precisamente en eso.

Este es uno de los ejemplos que cita Dirk Knemeyer en su nuevo y absolutamente necesario artículo referido también al fin de la Usabilidad, http://digital-web.com/articles/end_of_usability_culture_redux, ya que con el penúltimo (referenciado en el anterior post) casi que partió al mundo en dos.

Knemeyer intenta aclarar algunas cosillas sobre lo que escribió en su anterior artículo. Sigue afirmando, para que no se le confunda, que valora y entiende la Usabilidad y no duda acerca de que es un componente crítico para el éxito del diseño Web, pero que no deja de ser un componente más en el proceso de diseño, y no debe ser el que prevalezca por encima de los factores en el proceso.

Una de las cuestiones que aborda es la percepción que el usuario puede tener de un producto. Aquello que es percibido como una commodity, en el argot del marketing, significa que no tiene valor añadido, que es percibido como otros tantos, no tiene ni valor de marca ni valor diferencial respecto a otros productos. Es decir, lo peor que le puede pasar a un empresa con sus productos es que sean apreciados como commodities. Y he ahí la referencia con Starbucks. La diferencia entre tomar un café en el clásico Cafè de l'Opera en Las Ramblas de Barcelona y tomarlo en un local de Starbucks, es que la marca americana es nueva, por un lado, y por otro ofrece supuestas nuevas experiencias al usuario.

Si esa es la tendencia que llevan las campañas de marketing, diferenciarse de forma evidente de cien mil productos iguales que el propio con el fin de fidelizar al cliente vendiendo posibles nuevas experiencias, ¿Por qué eso no ocurre en la Web? En muchos de los comentarios que recibió el penúltimo artículo a Knemeyer lo tildaban de "obtuso" y de "miope" porque puso como ejemplo a la industria financiera. Pero precisamente lo usó como ejemplo porque los usuarios perciben a las entidades bancarias como commodities. Y el ejemplo más claro sobre la cuestión es que Citi, sabe diferenciarse muy bien de otras entidades financieras a través de campañas publicitarias en televisión, y sobre papel, muy originales y por tanto muy diferentes a las demás entidades financieras. Pero, su site es prácticamente igual que las de otras. El argumento de Dirk es evidente: la culpa es de la cultura de la Usabilidad.

Por tanto, lo que promueve Knemeyer es que la Web sea capaz de producir en el usuario nuevas experiencias. La Web es un entorno nuevo y sus fronteras todavía son desconocidas y muchos nos han hecho creer a través de la cultura de la Usabilidad que la web es mucho más restrictiva de lo que puede llegar a ser.

Es evidente que esta visión es puramente comercial, pero al fin y al cabo no ha sido el mundo del comercio y los negocios los que han impulsado la implantación y la evolución de la Web? No hay duda. Knemeyer afirma que para llegar a sus propuestas es necesario entender y saber diferenciar tres grandes cosas: Bussines (marketing/brand); Users (design); Technology (Web).

Knemeyer cita varias definiciones de lo que podría entenderse por diseño, entre ellas la de un gurú del diseño como Clement Mok:

[Design is] the science of understanding people's needs and their unique relationship with art, literature, history, music, work, philosophy, community, technology and psycology. The fact of design is structuring and creating that balance.

Artículo escrito por David Ch en Noviembre 22, 2004

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